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pos機(jī)買斷什么價(jià)格
來源｜商人FM
今年7月開完第55店，張紅就成為小米西南最大的經(jīng)銷商。這位頭部渠道商從2017年接手小米，曾一度想過放棄，就在去年，還被對(duì)手的排他政策無情打壓。頭天剛簽了合同，第二天鋪面就反悔了。
然而時(shí)局詭譎變幻，福禍相依。另一位西南頭部經(jīng)銷商告訴騰訊新聞，過去市場(chǎng)份額最多是華為，但自今年以來，很多經(jīng)銷商不得不轉(zhuǎn)向?！皫状笃放圃诰€下的差距已沒有過去那么大。”
各方勢(shì)均力敵，也意味著渠道戰(zhàn)進(jìn)入更加焦灼的時(shí)期。走訪四川樂山、夾江等地的渠道發(fā)現(xiàn)，榮耀、小米以及OPPO、vivo這四大金剛的對(duì)決在人口不到30萬的縣城，最為激烈。
為了搶占市場(chǎng)，部分走量機(jī)型開始大打價(jià)格戰(zhàn)。一位榮耀渠道商告訴騰訊新聞，降價(jià)周期破天荒，從過去的六個(gè)月縮短到了3個(gè)月，一些機(jī)型的毛利已從25%降到了10%。
全國300多個(gè)城市1800多個(gè)縣，縣城占據(jù)了線下市場(chǎng)的半壁江山，也是各家必爭(zhēng)之地。小米是這其中，渠道變化最大的廠商。
小米副總裁尚進(jìn)對(duì)騰訊新聞表示，直到去年，小米的線下市場(chǎng)份額都僅在個(gè)位數(shù)，但在不到一年內(nèi)，小米已開設(shè)了近8000家門店，集中力量下沉至縣級(jí)市場(chǎng)。作為一個(gè)新入局者，小米能否成為攪動(dòng)格局的最大鯰魚？
下沉再下沉
2017年4月，李華從小米總部調(diào)往成都，組建10人不到的線下渠道團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，中國手機(jī)市場(chǎng)首次萎縮，出貨量大減12.3%。小米內(nèi)部判斷，增量在線下，但沒有想到一開始步步坎坷。
按理說，小米不是全無經(jīng)驗(yàn)。同年5月，小米之家已在一二線城市開到了100多家，坪效比達(dá)到了20萬以上，是同行的20倍，僅次于蘋果。但他們很快發(fā)現(xiàn)，比懂零售更重要的，是懂當(dāng)?shù)氐臉I(yè)態(tài)。越下沉越是如此。
位于成都市的小米之家
區(qū)別于河南這樣的零售大區(qū)，西南區(qū)域更典型，渠道寡頭度高，在部分區(qū)市，頭部經(jīng)銷商幾乎統(tǒng)攝過半。最核心的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)前者的爭(zhēng)奪。如果小米能在這里走得通，意味著能普遍復(fù)制到其他地區(qū)。
為了拉攏頭部大鱷，小米直接把辦公室開在了租金高昂的成都太升南路附近。下樓走十分鐘，就是整個(gè)西南地區(qū)，最繁華的通訊產(chǎn)品集散地。
但李華馬上遇到了困惑。就在過去的那兩年間，華為及OPPO、vivo剛經(jīng)歷一場(chǎng)下沉大戰(zhàn)。這場(chǎng)大戰(zhàn)以2015年余承東提出“千縣計(jì)劃”為起點(diǎn)，到2017年中，整個(gè)地區(qū)的頭部經(jīng)銷商都已被瓜分殆盡。
他們不是坐上了華為的大船，就是投向OV。前者許以30%的利潤(rùn)空間，后者也給出了每部手機(jī)300到400元的銷售提成。相比之下，小米只有5%的渠道利潤(rùn)，毫無吸引力。
小米一直希望走一條與傳統(tǒng)巨頭不同的線下打法：雖然單品利潤(rùn)不高，但通過逼近互聯(lián)網(wǎng)的周轉(zhuǎn)率，渠道也能獲得可觀的毛利?？蛇@套運(yùn)作模式幾乎無前人可借鑒，在當(dāng)時(shí)，也沒有相應(yīng)的技術(shù)保障。
最初的一年里，李華沒事就去走訪頭部渠道，但對(duì)方只客客氣氣請(qǐng)喝茶，很難談下生意。無奈，只能從過去兩年里，極少數(shù)站錯(cuò)隊(duì)的經(jīng)銷商下手。
成都經(jīng)銷商張紅就這樣，成了吃螃蟹的第一人。2017年，張紅在樂山萬達(dá)廣場(chǎng)開了西南地區(qū)的第一家小米之家。一開始，做宣傳都讓人氣餒。在這個(gè)人口350萬的四線小城，除了米粉外，知道小米的人并不多。商場(chǎng)管理員一度把前來談合作的張紅當(dāng)成騙子。
出乎意料的是，第一個(gè)單月的銷售額超過了200萬。不過，最初的井噴后，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，營收只能持平。小米SKU遠(yuǎn)高于其他品牌，現(xiàn)金流在初期周轉(zhuǎn)不夠快是主要原因。
盡管2018年小米有意讓利渠道，把利潤(rùn)點(diǎn)從過去的5%提升到了7%。但多出的2%，不僅需要通過各種考核，同時(shí)，返利時(shí)間有時(shí)甚至長(zhǎng)達(dá)半年，導(dǎo)致了到底有沒有賺到錢，根本無從計(jì)算。
那一時(shí)期，小米的大部分渠道商，有一個(gè)共同感受：苦。由于利潤(rùn)稀薄，小米開店的模式太重，不僅要靠自負(fù)盈虧，且越往下沉，就越難獲得支持。
樂山本土經(jīng)銷商王成看好小米智能生態(tài)的前景，2017年在下轄的犍為縣，率先開了一家200平米的街邊授權(quán)店。犍為縣，人口50萬，盛產(chǎn)茉莉花茶。模式不同于專賣店，授權(quán)店不僅承擔(dān)庫存，前期展臺(tái)物料、裝修全部自付。
王成前后花了幾十萬，可還沒等到盈利，就迎來了動(dòng)蕩的2019年。
彼時(shí)，華為受貿(mào)易戰(zhàn)影響，資源全力傾斜國內(nèi)，市場(chǎng)瞬間貼身肉搏。據(jù)騰訊新聞了解，高峰時(shí)期，榮耀給到渠道的達(dá)到了25%，高于同期的所有品牌。
與當(dāng)時(shí)其他一些渠道商一樣，徐立不是沒想過放棄。樂山門店算過一筆賬，最差的時(shí)候，每個(gè)月的毛利只有兩三萬?！比プ鲆粋€(gè)其他的項(xiàng)目，可能也許賣幾個(gè)終端，錢就回來了。
尚進(jìn)對(duì)騰訊新聞坦誠，過去這些年，小米在線下渠道上走過彎路。2019年11月，盧偉冰接管中國區(qū)，也曾嘗試過讓出幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，用第三方的網(wǎng)格服務(wù)商管理下沉市場(chǎng)。
但事后證明，沒有重資產(chǎn)的投入就不會(huì)有護(hù)城河。"該小米做的事情我們一樣都跑不了。"他說道，經(jīng)銷商愿不愿意做小米，是由大家合作帶來的效益決定的。
爭(zhēng)奪縣城之王
通常情況下，一個(gè)人口30萬的縣城，月出貨量在2000臺(tái)左右，如果能滿足每個(gè)縣兩家店，每家賣出一兩百臺(tái)時(shí)，就會(huì)影響該市場(chǎng)的品牌份額分配。
小米授權(quán)店已廣泛下沉至人口30萬的縣城
也就是說，40%是一個(gè)絕對(duì)的臨界點(diǎn)，也是上限。爭(zhēng)奪這個(gè)數(shù)字是攻下縣城的必經(jīng)之路。
去年4月，華為事件之后，局勢(shì)開始變化。不少拿不到華為手機(jī)的經(jīng)銷商開始游移。先前只喝茶不談生意的經(jīng)銷商，最近頻繁遞來橄欖枝。
在一個(gè)存量市場(chǎng)，此消彼長(zhǎng)的道理，大家都懂。這是小米做大線下的最好時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取大經(jīng)銷商成為當(dāng)務(wù)之急。
在小米內(nèi)部，線下渠道被列為一線戰(zhàn)區(qū)，總部配備了接近500名員工，加上省市分公司，人數(shù)已接近萬人。尚進(jìn)稱，跟線上空軍邏輯不同，線下遵循典型的步兵邏輯，意味著投入和踏踏實(shí)實(shí)的死磕。
為了爭(zhēng)取更多大商，小米把過去復(fù)雜的線下體系規(guī)整為專賣與授權(quán)兩種形式。最大的變化是專賣店目前全部實(shí)現(xiàn)了貨權(quán)在小米。
也就是說，經(jīng)銷商把一部分貨款交到小米作為押金。如果貨沒賣出去，始終都算小米的庫存，直接降低了線下零售商的風(fēng)險(xiǎn)。這與傳統(tǒng)的渠道商買斷貨品的方式已完全不同。
為了進(jìn)一步在線下實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的高效。小米花了半年打造數(shù)字化系統(tǒng)，任何一位合作伙伴都可以通過APP實(shí)時(shí)看到銷售情況。哪個(gè)品類賣得好一目了然，并通過系統(tǒng)，進(jìn)行貨品的分配。店面的毛利也能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。
這套打法的好處是加速了庫存周轉(zhuǎn)。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷模式每三個(gè)月周轉(zhuǎn)一次，小米線下的周轉(zhuǎn)速度可以提升到三周。
樂山一個(gè)月總共出貨手機(jī)7000臺(tái)。據(jù)王成測(cè)算，今年5月，樂山萬達(dá)店賣出了700多臺(tái)手機(jī)，銷售額增加了三倍。據(jù)小米人士介紹，目前小米專賣店的返利點(diǎn)平均在10%左右，費(fèi)用率在6.98%。
很多此前堅(jiān)持下來的小米渠道商，紛紛加大了擴(kuò)張力度。王成就是其中之一。今年六月，他在樂山市年租金200萬的黃金口岸，打造了一家小米銷服一體店。這已經(jīng)是小米在樂山的第10家門店，就在去年，還只有4家。
而在更下沉的區(qū)縣，小米鼓勵(lì)過去的小米小店升級(jí)為授權(quán)店。
何方在距離樂山100公里的夾江縣開設(shè)了小米小店。2018年高峰時(shí)期，一個(gè)手機(jī)號(hào)碼一兩萬的本錢，就能申請(qǐng)開店。那時(shí)人口不到30萬的夾江至少有七八家小米小店，老板各不相同。
一開始靠溢價(jià)賺錢，但缺乏規(guī)范管理，串貨嚴(yán)重，很快同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還攪亂了價(jià)格體系，影響了當(dāng)?shù)貙Ｙu店的運(yùn)營。
渠道改革后，何方作為為數(shù)不多有資質(zhì)的小米小店，升級(jí)成為了授權(quán)商。雖然貨權(quán)依然在自己手里，但小米提供物料，結(jié)算系統(tǒng)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。
新政策的刺激下，自去年11月起，小米幾乎都保持了每月1000家左右的開店速度。截至目前，總共開了近8000家門店，進(jìn)駐商場(chǎng)的數(shù)量占比約50%。尚進(jìn)透露，去年小米線下份額還是個(gè)位數(shù)，現(xiàn)在已明顯提升。
小米在線下的猛攻引起了對(duì)手的注意。但一位OV的經(jīng)銷人士告訴騰訊新聞，是否造成真正的威脅，要看最終的銷售占比。
據(jù)騰訊新聞了解，以樂山為例，所有店加起來后，小米在線下占到了20%，但小米的目標(biāo)是達(dá)到48%到50%，就目前來看，還有空間和距離。
資本與護(hù)城河
據(jù)多位渠道人士觀察，在可預(yù)見的未來，線下一定是各大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。同樣起家于互聯(lián)網(wǎng)的榮耀，甚至把未來兩年的線下銷售比重目標(biāo)，提升至了60%。焦灼狀態(tài)將持續(xù)下去。
但線下一直有三年一輪回的說法，諾基亞、三星曾稱霸一時(shí)，而后OPPO、vivo起勢(shì)，再后來是華為。幾經(jīng)變更，至少說明，渠道很難有真正的忠誠度。純靠燒錢燒不出護(hù)城河。
尚進(jìn)對(duì)騰訊新聞表示，目前階段，與其說進(jìn)攻，不如說還處在防御狀態(tài)。由于體驗(yàn)的重要性，越往下沉資產(chǎn)越重，尚進(jìn)走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，到了鎮(zhèn)級(jí)店，展臺(tái)上擺著的都是真機(jī)。
重資產(chǎn)與下沉之間，存在一個(gè)邊界?！睂Ｙu店的下沉成本確實(shí)有一個(gè)邊界。但是到底是哪一天？還不清楚。“他對(duì)騰訊新聞表示。
王成本來想在峨眉山市開一家專賣店。但沒有達(dá)到小米的要求，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平是開店的重要指標(biāo)。王成認(rèn)為，專賣店需要配備小米店長(zhǎng)，對(duì)于小米來說人力成本太高。
授權(quán)店將是未來小米下沉更重要的模式。與專賣店貨權(quán)在小米不同，授權(quán)店的本質(zhì)依然是需要合作伙伴承擔(dān)庫存壓力。如何讓更多的授權(quán)經(jīng)銷商獲得與專賣店相當(dāng)?shù)睦?，也是下沉成功的關(guān)鍵。
尚進(jìn)表示，盡管授權(quán)店貨權(quán)不在小米，但模式上已無限逼近專賣店。從今年年初開始，授權(quán)店已全部采用合規(guī)pos，完成了交易數(shù)據(jù)的閉環(huán)。
為了鼓勵(lì)商家開更多的授權(quán)店，小米也給出了傾斜政策。比如，只要開兩家授權(quán)店，就能獲得金牌渠道商的資格，享受更好的供貨權(quán)。而專賣店則需要三家以上。
盧偉冰在今年5月提出，小米下一階段的目標(biāo)是，新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店。這不僅將考驗(yàn)小米的渠道管理能力，也將考驗(yàn)小米產(chǎn)品的真實(shí)號(hào)召力。
（應(yīng)采訪者要求，張紅、王成、李華、何方均為化名）
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